我的競品分析這樣做。

有人問到競品分析實務上應該要怎麼做才對。基本上,先了解做競品分析的目的,相對就比較清楚知道為什麼要做。首先,競品分析是大多數行銷工作者的基本入門功夫,簡單的說「知己知彼,百戰不殆」。想要進入市場,推動進入市場的行銷方案,那就得知道市場中有那些競爭對手,又用什麼樣的策略或方法在市場上操作著。

正式進入競品分析之前,先理解一個重點,競品最重要的就是讓自己透過「客觀」與「主觀」的兩個面相來看待市場。行銷好比打仗一樣,市場就好比佔領地,要把領地佔領下來,那就得先知道誰是原本這塊地的擁有者,對方又有多少兵力,佔有多少資源,理解對方的概略面貌後,再來擬定相應對之道,那就是為什麼要做競品分析的理由。

競品分析主要分成幾個不同的類項,分別是:

1. 看得到的競品分析
2. 看不到的競品分析

舉凡所有透過線上查詢或是各種市場調查方法手段能獲得資料的,那就歸為「看得到的競品分析」。再來是許多看不到的資料,好比銷售額、來客數、客單價等,各類相關於營業數據的資料,因為不會有公司公開,所以這些資料的取得必須透過推算、估算,這裡就是所謂「看不到的競品分析」。,除非上市上櫃公司的公開資料,那就有管道能夠取得。

特別提一下,在做競品分析時,通常越重要的資料越難取得,比方說銷售額,這又可以推到「波特五力」的分析應用,所以,要做競品分析,可以取用「波特五力」分析市場競爭力時所採用的幾個標準或原則,以此做為競品分析的參考指標,這又能推出較為貼近市場的分析報告。

通常,競品分析「客觀」的來看,可以經由網路、門市店頭、銷售通路等,各種不同的管道取得競品資料。至於,競品比較的方法並不難,主要就是取某個商品、某個公司、某個服務、某項物品等,做為比較的基準,然後再找出其他提供同類型商品、務品、服務的公司,來相做比較,評比這幾者之間的關係,用以評估出被做為比較基準的項目,在市場上是不是具有競爭優勢,又或者是應該在哪些比較的項目裡強化其競爭優勢。

分析比較的對象,通常透過同質性或區域性來的競爭者比較是比較基準的做法,但有的為了想要做出「差異性」、「特殊性」等比較,會將國外的其他競爭者也放入比較的項目內,比較的水平也會因此有所不同。性質較為接近的比較,通常是為了找出差異性,至於有些則是拿差異較大的來比,像是智慧型手機比上智慧型手錶,這兩者差異很大,但比較的是「特殊性」,用以去區分出跨界、跨類時的不同資訊。

接著,競品分析的具體分析類項,我大致分成以下幾種比較:

1. 依照價格比-銷售的價格比較,各種銷售端的價錢組合
2. 依照功能比-產品的功能比較,像是智慧型電視不斷加功能
3. 依照規格比-3C商品的規格比較,比方說筆記型電腦規格比
4. 依照性能比-運作的效能比較,比方說透過Benchmark計算效能
5. 依照設計比-外型的設計比較,相對主觀,但也可客觀做評比
6. 依照組合比-產品的搭售比較,某些同質性高產品會用組合銷售
7. 依照服務比-服務的差異比較,比方說餐廳的流程或是服務技巧
8. 依照訴求比-溝通的訴求比較,對上目標對象時的溝通主軸比
9. 依照通路比-銷售的通路比較,對手的商品有在哪些通路販售
10. 依照行銷比-行銷的操作比較,通路舉辦的特價、電視的強力放送等
11. 依照使用比-使用的體驗比較,同質競爭對手在使用性上是否簡單易用

從上述各類不同的比較結果後,大致上可以歸納出一張表,用來總結被評比的基準,比起其他的競爭對手,其優勢何在、劣勢何在,從中,可以做為後續行銷策略設計時所用。比方說找出競爭對手沒有特別優勢之處,在該處強化、放大自身的優勢,成為「SWOT分析」中的外部機會,把這機會轉成進入市場時的一組實際原則與方針。

有了競品分析表之後,行銷相關工作者,至少不會矇著眼睛在做,知道市場上要跟誰打仗,又會面對哪些可能潛在的競爭者,這都會左右了行銷操作時的一些方法。懂得運用競品分析,同樣能做為自身改善的依據,了解市場上其他競爭者是不是有不斷推陳出新,於產品或是品牌溝通上,持續做足了改變,用以迎合變化萬千的市場,要是自己掌握不了市場的波動或變化,從競爭者的動作倒是可以一窺大概。

通常,如果是做消費性商品的競品分析,我會額外推薦再做「矩陣分析圖」,透過兩個維度來整理出商品的發展藍圖,其中縱軸是價格、橫軸是功能,兩者交集之處就是產品型號,依照價格與功能不同,產品就會有不同等級或是品牌的組合,自己的作一張,同時也做一張競爭者的,然後拿這幾張不同的矩陣圖去比,比較彼此在市場上不同價格帶,相對推出的商品又是以什麼樣的方法與消費者溝通,品牌有沒有區隔設定、目標對象是不是也有差別,有沒有做什麼特別的促銷。

懂得善用與製作競品分析,相對衍生應用的範圍也較多,妥善運用的話,不僅可以做為行銷策略設計時的參考依據,更是可以做為實際銷售時,供做銷售人員運用之話術,讓第一線的銷售人員得以知道自身販售的產品,其相對優勢與競爭特點何在,藉此妥善運用提高銷售成交的機會。

 

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